Инструменты развития дилерской сети на примере Компании (часть вторая)

Инструменты развития дилерской сети на примере Компании занимающейся сувенирной продукцией

3. ДИЛЕРСКАЯ СЕТЬ.

Разобьём параграф на составные части.

Часть первая. Общие сведения.

1. Определение задач и долгосрочных целей дилерской сети торговой Компании;
2. Определение организационной структуры и решение других вопросов менеджмента организации;
3. Определение числа каналов сбыта, распределения (например: число дилеров в сети региона «Урал»);
4. Определить интенсивность распределения продукции по дилерам (интенсивное распределение может дополняться и эксклюзивным или селективным (выборочным) распределением, т.е. здесь подразумевается различная продукция для разных дилеров, различных потребительских групп, являющихся потребительской аудиторий у того или иного ритейлера). Если такой пункт не учитывается, то его можно списать;
5. Спланировать менеджмент, обслуживание дилерской сети;
6. Спрогнозировать увеличение дилерской сети в единицах измерения времени;
7. Cпрогнозировать увеличение товарного ряда во времени;
8. Постоянная оценка рентабельности продукции;
9. Формирование положительного имиджа организации в сознании потребителя и дилера за счёт широкой информационной базы и качества работы, исполнения заказа.
10. Составить дилерскую карту города, региона (развёрнутый список или база данных о предприятиях):

• Наименование организации и полный пакет информации о компании;
• Контакты и представитель;
• Стадия лояльности к нашей торговой компании;
• Стоит ответить на вопросы: «Кто они?», «Какой у них стиль жизни?», «Какие интересы?», «Внешние коммуникации?»;
• Классификация деятельности дилера;
• В чём идентичность Компании и дилера? Нужны общие точки или характеристики, ведущие к созданию точек соприкосновения;
• Ассортимент, качество и уровень продукта дилера;
• Специфика деятельности дилера;
• Локация;
• Рекламная активность;
• Работа с нашими конкурентами (если был или есть опыт, то какой?);
• Решённые вопросы и вопросы в процессе решения, планы на дальнейшее сотрудничество;
• Программа продвижения продукции;
• Условия поставок, отгрузок;
• Минимальный объём продукции в год;
• Периоды проведения акций стимулирования (кратковременные);
• Работа с прямым или косвенным конкурентом (если имеется);
• Скорость выполнения заказа, работа службы поставки;
• Дебиторская задолженность и др.

Часть вторая. Стимулирование сбыта продукции.

1. Прогрессирующая система накопительных скидок для дилеров (процент от оборота);
2. Скидки на товар, включённый в каталог (новинки);
3. Скидки на покупаемое количество товара;
4. Вознаграждения за лучшую презентацию оптовой компании и её товара / рекламное возмещение (или рекламная поддержка с нашей стороны при условии увеличения оборота продаж);
5. Стимулирование и укрепление духа соперничества за счёт проведения конкурсов, состязаний (по обороту, по количеству, по качеству и быстроте обслуживания, исполнения работ, проч.);
6. Раздача бесплатных образцов для индивидуального использования (для продавцов ритейла);
7. Подарки, карты, розыгрыши (краткосрочные, заставляющие потребителя или партнёра торопиться), промоакции;
8. Ценностное стимулирование сбыта (продаётся смысл, ценности, часть компании – корпоративный элемент!);
9. Партизанский маркетинг (например, позитивные отношения с клиентами, визитки, связи с общественностью, статьи в журналах, ведение блога с постоянной читательской аудиторией);
10. Вирусный маркетинг (мем, передаваемый от одного человека к другому: анекдоты, записи, ручки, фотографии, видео и другое); buzz-маркетинг (в нашем случае – это то мнение, которое может зародиться у одного дилера и перейти в виде рекомендации к другому; такая же ситуация и с конечным потребителем, где действует «сарафанное радио», т.е. вирусный маркетинг);
11. Интернет – мощный инструмент воздействия на общественное мнение, поэтому стоит использовать его потенциал (тематические форумы, блоги, сообщества, социальные сети, сайты социальных новостей). Успешная компания предпочитает быть на виду и на слуху.

Часть третья. Организация взаимодействия с агентами (дилерами) и конечными потребителями.

1. Развитие и стимулирование положительных отношений с дилерами за счёт дружеских и партнёрских отношений, формирующих одну корпоративную культуру и создающие чувство одной команды;
2. Передача чувства лояльности к продукции торговой Компании; формирование положительного имиджа организации в глазах потребителей (та же лояльность);
3. Материальная мотивация для дилера – процент от суммы заключенного договора. Также выстраивается прогрессивная пирамида вознаграждений и подарков;
4. Либо формула «начальной базовой премии»: на испытательный срок дилеру предоставляется продукция за счёт торговой Компании, производится анализ продаж дилера, его возможности в сфере сбыта, по мере чего выстраиваются картины «работоспособности» агента и перспективы дальнейшей работы с ним, размер комиссионного вознаграждения. (Использовать в том случае, если дилер заинтересован в нас и нашей продукции, но не имеют денег);
5. Работа с конечным потребителем на уровне взаимодействия через посредников – дилеров, а также через Интернет-ресурс, который требует хорошей и постоянной раскрутки, обновления (см. подробней параграф «Интернет-ресурс»). 
6. Между Компанией и дилерами заключается дилерский договор, где указываются

• Организации, заключившие настоящий договор;
• Предмет договора;
• Обязанности дилера (например, обеспечение рекламы продукта; осуществление продажи; регистрация покупателей; информирование потребителей; защита интересов и прав дистрибьютора (или вендора), анализ конъюнктуры рынка);
• Обязанности дистрибьютора (или вендора): согласование количество партий, количество товара, времени доставки; предоставление рекламной информации о товаре; передача списка ответов на «горячие вопросы» потребителей; если необходимо, то произведение обучения за счёт торговой компании; назначение  ответственного лица; передача бесплатного образца и т.п.;
• Стоимость продукта и порядок расчётов: торговая Компания устанавливает максимальную или минимальную цену товара для конечного потребителя, величина которой оговаривается между сторонами (вендором и дилером); дилер может продавать по своей цене, но ориентируясь на заявку торговой Компании (а значит, продавать дешевле, если установлена максимальная планка; продавать дороже, если существует минимальная планка); оговаривается количество товара в партии (например, это энное число, которое должно быть не меньше числа X); оговаривается величина дилерской скидки и вознаграждения, а также факт передачи товара (сдача-приёмка со склада или организованная поставка); помимо прочего в договоре находит место оплата полученной партии и возможность предоплаты;
• Порядок  сдачи-приёмки товара Компании: например, она осуществляется на складе торговой компании, а сам факт передачи оформляется актом сдачи-приёмки товара; здесь же находит своё законное место пункт, связанный с подачей претензии в отношении товара;
• Ответственность сторон: вопросы качества товара, задержки товара, нарушения договора (напр.: в случае работы с конкурентом) и т.д.;
• Основания для досрочного расторжения договора;
• Срок действия договора;
• Дополнительные условия договора (напр., споры и разногласия);
• Приложения: описание продукта, прейскурант цен, дилерские скидки, акты и проч.

Часть четвёртая. Раскрытие потенциала дилерской сети.

1. Сеть региональных дилеров привязана к фирменным дилерским центрам региона; дилерский центр – подотчётен главному офису (исполнительный директор);
2. Разработка критериев отбора дилеров (проверка репутации дилера);
3. Разработка системы ценообразования, системы скидок для дилерского центра и региональных дилеров;
4. Документирование отношений, дилерские соглашения, разработка Положения о дистрибуции, работа над созданием эффективной дистрибуции (планирование работы агентов, комплексное управление дилерскими центрами, расстановка приоритетов работы с дилерами и анализ эффективности дистрибуции за счёт профессионально отлаженной системы мониторинга их работы. Как видите, подразумевается мониторинг динамики объёмов закупки);
5. Организация системы автоматизации планирования доставки товара до конечного потребителя (здесь подразумевается специальная управленческая программа, позволяющая контролировать движение товара во времени и пространстве: от принятия заказа до его прибытия на место);
6. Организация «событийности» (promo) в дилерской сети;
7. Развитые информационные технологии в сбытовой сети (напр., оперативная работа через Интернет-кабинет предприятия, где в прозрачном юзабилити отражены многие процессы и даны «инструменты действия»);
8. Планирование продаж для региональных дилеров;
9. Установление контроля торговой оптовой Компании за наценками дилерских центров; контроль дилерских центров за наценками региональных дилеров;
10. Постоянная оптимизация некоторых элементов организационной структуры; работы по отладке менеджмента;
11. Позиционирование на рынке за счёт УТП, за счёт продающейся идеи. Усовершенствование и модернизация УТП за счёт известных генераций идей или «Латерального маркетинга» (Ф. Котлер);
12. Потенциал дилерской сети кроется в качестве. Для того чтобы мы имели на руках качество дистрибуции нужно осуществлять

• Правильное складирование товарных групп;
• Грамотное управление запасами и перераспределением;
• Оперативную транспортировку (в том случае, если она осуществляется не дилером);
• Оптимальный процесс управления заказами за счёт автоматизации и инновационности процессов;
• Анализ затрат на логистику (отлаженная инфраструктура товародвижения);
• Построение (мелочное и доскональное!) оперативной коммуникационной сети, необходимой для управления значительными информационными потоками.

   13. Получается, что цепочка состоит теперь уже из четырёх составляющих:

Часть пятая. Вопросы для обсуждения по теме сбыта. Что нужно сделать для того, чтобы дилеры согласились покупать именно у нас?

1. За счёт УТП (своя товарная матрица + скорость исполнения + технологичность + полноценный сайт для дилеров и региональных дистрибьюторов);
2. За счёт предложения выгодных условий (низкая себестоимость, мобильность, технологичность, бонусы, понижение дебиторской задолженности при новых хороших закупках товара);
3. Уменьшение затрат на рекламу и увеличение затрат на трейд-маркетинг (грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволит повысить уровень продаж и дистрибуции, поспособствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в «не сезон», повысит лояльность);
4. Работа с каждой розничной точкой не по общим схемам, а по индивидуальным схемам, подверженным оперативному изменению (напр.: рекламное агентство, сувенирная лавка, гостиница, киоск);
5. Возможность представительства: в дилерской сети существуют представители от оптовой Компании, для которых в офисах розничных продаж устанавливается рабочее место;
6. Вирусный маркетинг (достойны отдельной темы). Для этого необходимы следующие активированные элементы:

• Комфортная среда в самой компании (корпоративная культура в организации);
• Ментальные и грамотные организационные моменты;
• Поддержание доверительных отношений с имеющейся базой клиентов;
• Расширение линейки продукции;
• Долгосрочное планирование;
• Благоприятное отношение широкой общественности и ряд других моментов.

     7. Далее, посмотрев сайт «N», я добавил малую долю дополнительных услуг, которые следует расширять в дилерской сети сувенирной продукции:

• Бесплатное изготовление макетов нанесения символики;
• Обеспечение образцами продукции и каталогами;
• Бесплатная доставка товара в черте Екатеринбурга. Возможна доставка напрямую клиентам дилера;
• Организация выставки эксклюзивной продукции в нашем офисе;
• Включение эксклюзивной продукции в перечень товаров, обязательных для проведения презентации в офисах наших клиентов.

Продолжить читать про инструменты развития дилерской сети

Инструменты развития дилерской сети на примере Компании (часть первая)



Инструменты развития дилерской сети на примере Компании (часть третья)

Поделиться с другом: